Activaciones de patrocinio para jugadores

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Modelos de activaciones por parte de NFL Players Inc. Cortesía NFLPA

El deporte mueve más dinero por el mundo que se mueve en torno a él que por la práctica deportiva en sí.

Esta situación la podemos ver reflejada con el futbol del más alto nivel en Europa. Los 20 equipos con mayores ganancias durante la temporada 2016-17 acumularon ingresos por €7,896 millones de acuerdo a Deloitte Football Money League 2018 y el apartado de acuerdos comerciales y marketing representó ingresos de €3,029 millones, por solo €1,326 millones generados en día de partido. Esto representa un ratio de 2.28 a 1 de preferencia en lo comercial sobre el matchday.

Una situación similar la podemos ver de manera individual en la cima de la pirámide. Deportistas como Roger Federer, LeBron James, Cristiano Ronaldo o Usain Bolt tuvieron mayores ingresos en 2018 por marketing y patrocinio que por su sueldo deportivo. Pero la realidad es que eso solo sucede en el tope, pues de los 100 atletas que más dinero ganaron en 2018 según Forbes, solo 13 tuvieron mayores beneficios por la parte comercial que por la deportiva.

Los altos ingresos en el marketing y la imagen de los jugadores puede sonar como algo muy viejo, pero la realidad es que en comparación con la industria es relativamente nuevo. Cientos de equipos en todo el mundo ya tienen más de un siglo de vida (Ej. Chicago Cubs – 1876, Man. United – 1878, Pachuca – 1892, New York Yankees – 1903, Boca Jrs – 1905) y miles más se acercaran a cumplirlo en la próxima década. (Valencia CF – 1919, Chicago Bears – 1920, New York Giants – 1925, Cruz Azul – 1927), por lo que una industria que comenzó a explotar hasta finales de la década de los 90s aún tiene mucho espacio de crecimiento.

Una forma en la que se ha buscado explotar más este modelo de negocio es el que han realizado la NFL y NBA con sus sindicatos de jugadores.

El ejemplo de NFL y NBA

La National Football League Players Association (NFLPA) y la National Basketball Players Association (NBPA) son dos sindicatos formados en 1956 y 1954 respectivamente que, entre otras acciones, buscan defender los derechos laborales de los jugadores ante los equipos, las ligas o cualquier otra instancia legal. Pero además, ambos funcionan como puentes para explotar de manera económica la imagen de los jugadores.

Este derecho no siempre ha pertenecido a las asociaciones, pues antes era cedido a la liga, que era la encargada de comercializarlo, sin embargo, en distintos puntos, los jugadores han visto mayor oportunidad al tenerlo de vuelta.

La NFLPA tiene este figura con NFL Players Inc. una subsidiaria encargada de manejar las licencias y el marketing de los jugadores y que tiene esta facultad desde 1994. A través de ellos, la NFLPA ofrece los servicios de licensing, estrategias de marketing y activación de jugadores con presencias en distintos eventos.

De esta manera, cada vez que una marca, sea McDonald’s, Pepsi o cualquier otra, realiza una campaña utilizando los derechos colectivos de imagen, es NFL Players Inc. la que gestiona este acuerdo y la que luego se encarga de distribuir los ingresos de una manera equitativa. Esto representa oportunidades más accesibles para una marca que puede utilizar la imagen del equipo pero a través de una negociación con la NFLPA y no con el equipo en sí.

Hay que recordar que esto no significa que los jugadores no puedan hacer campañas en solitario con alguna otra marca. Pero ahí se vuelve o una campaña con el jugador sin la imagen de la NFL / equipos o en la que se llega a un convenio donde se le ceda la oportunidad, pero donde también representa un ingreso para NFL Players Inc.

Todo esto se traduce en ingresos que superaron los $150 millones de dólares en 2015 según SportsPro y que podría superar la cifra de $200 millones en 2020.

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Una situación similar podemos ver con la NBA pero donde solo llevamos un año con ese modelo. La NBPA obtuvo en 2017 los derechos comerciales sobre las imágenes de los jugadores, por lo que creó THINK450, un nuevo brazo encargado de gestionar las licencias y el marketing de las mismas.

Ambas ramas tienen similitudes, aunque de las diferencias más notorias es que la NBPA no puede utilizar la imagen de la liga, mientras que en los patrocinios de NFLPA sí pueden hacerlo.

Sin embargo, el punto diferenciador sigue siendo el mismo. Si un equipo (como sucede en la mayoría de los equipos de futbol) o una liga controla los derechos de imagen de manera colectiva, esa institución tiene como principal objetivo su propio beneficio y no el potencial beneficio que puede significar para un jugador, mientras que al tener estos derechos controlados por una asociación de deportistas, es más fácil que el objetivo sea la propia marca y enriquecimiento comercial de los mismos.

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