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A lo largo de la creciente relación entre el futbol y negocio se han realizado diversos estudios sobre el comportamiento del aficionado, en donde los resultados normalmente suelen ser favorecedores. Sin embargo, la temática o estructura con la que son hechos es simplemente para entender cómo está el mercado en general y así darle estructura y entendimiento del mercado y, por ende, traducirlo en temas financieros para el club o simplemente informativos para muchos.
En Deportes Inc. nos interesa llegar más allá del entendimiento general, es por eso que hoy analizaremos esa relación existente, no entre el aficionado, sino entre el consumidor y el futbol; enfocados con una temática totalmente económica para entender la esencia del mismo. Para ello, nos basamos en resultados generados a través de una encuesta difundida por nuestras redes sociales y de diversos estudios económicos que hablan del comportamiento económico de los individuos.
Como primer punto entendamos que la evolución simple del deporte a negocio ha tenido varias implicaciones en en varios aspectos. La creciente popularidad o demanda, por ejemplo, del futbol, es una de las características principales de la relación cada vez más directa entre necesidad-satisfacción-negocio pues su “encarecimiento” es más directo del mismo comportamiento de nosotros como consumidores que de los dueños del futbol por hacerse ricos.
Negocio con el consumidor mexicano
¿Cómo sucede todo esto? Fácil, nosotros como consumidores actuamos de forma racional o de forma humana es decir, mediante impulsos emocionales. El economista estadounidense Richard Thaler, que obtuvo el Premio Nobel de Economía en 2017, identificó que ciertas características humanas como “la racionalidad limitada, las preferencias sociales y la falta de autocontrol” afectan “las decisiones individuales y las orientaciones de los mercados”. Veámos un ejemplo.
De los encuestados, el 41.8% indicó que el origen de su apoyo a cualquier equipo de futbol mexicano es por “Tradición familiar”, seguido de un 26.6% que indicó que “Solo porque le gusta”; mientras que obtuvimos un 11.4% que indica que fue por “Alguna cuestión técnica” o algún otro factor que no esté derivado con las emociones. Los resultados suelen ser lógicos, pues debe existir una conexión emocional que logre ese acercamiento con algo, esa pequeña relación de sentirte identificado.
Este simple acto generaliza al consumidor, ocasionando que las grandes marcas deportivas y el futbol-negocio como tal tenga un enfoque totalmente consumista. Un término usado en economía conductual es el “Efecto señuelo” el cual ocurre cuando la mayoría de las veces que las personas eligen algo, su decisión suele ser tomada dadas las opciones que hay disponibles y no a un abanico absoluto de preferencias. Esto quiere decir que eligen no lo que más les conviene, sino lo que más les conviene de lo que hay disponible. Los equipos de futbol han diversificado su mercado con tal de atraer al público consumista, independientemente si es por un beneficio financiero o por la simple reacción de un aficionado ante tener algo perteneciente al equipo.
El consumo
Un consumista al futbol mexicano está inmerso en diferentes targets, por miles de razones, es por eso que ha existido y va creciendo la diversificación en productos. Sin embargo, hay un punto importante a considerar, el aficionado no siente una atracción completa en tener ni lo más nuevo, ni lo último en mercancía. El 31.6% le es “Algo importante” estar actualizado en ese aspecto, seguido de un 26.6% que en realidad le es “Nada importante” mientras que el 13.9% afirma que le es “Necesario”, esto conlleva a tres puntos importantes:
- El 54.4% de los consumidores no ha comprado los famosos productos “Retro” así como 69.6% que afirma que las “Ediciones limitadas” no es por lo que esperan gastar su dinero; en pocas palabras, son productos que simplemente generan, sí un impulso, pero no una decisión absoluta de compra.
- Las playeras ya no son el punto óptimo del consumidor en su compra, porque en primer lugar consideran que pagar $1,200 MXN en promedio es mucho, por lo que su compra se limita a productos que estén a su alcance, como lo han sido las gorras en su mayoría, al demostrar un 55.7% de interés.
- Pese a esas limitantes, al consumidor no le gusta comprar productos piratas, entre muchas razones por considerarse ilegal y porque en verdad existe un sentimiento directo con el equipo que prefieren esperar a que los costos bajen. Eso sí, el efecto piratería sí está en función de los precios y del tipo de consumidor.
Entonces, si el consumidor ha llegado al punto de no tener un consumo efectivo en el tema del futbol, ¿Cómo es que el negocio ha crecido tanto? ¿Por qué se ha encarecido? Fácil, un punto importante del que se derivan muchas cosas son los derechos de transmisión y la asistencia al estadio, los cuales los hemos analizado en ocasiones anteriores.
Como primer punto, el 20.8% de los consumidores asisten al estadio en promedio de 1 a 2 veces al mes, mientras que dejamos como nivel superior con 29.9% a los que asisten 1 vez cada 5 meses. Parecen resultados un poco ambiguos, pero el detalle es que existen factores que predominan en la asistencia, como el rival, el momento deportivo del equipo, los horarios, el consumo dentro del estadio, el precio de los boletos y la seguridad. Ahora, es esa dispersión en la decisión que ocasiona, además que muchas veces los estadios no se llenen, que exista una rotación del público asistente y lo que hace más atractivo que se prefiera ver el futbol desde casa.
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Ahora, ¿qué sucede cuando el consumidor decide verlo desde casa? En primer instancia, se ahorra en promedio el 30% por persona, de lo que gastaría si va al estadio. Le implica así mismo comodidad y genera un sesgo de status quo, es decir, que las personas prefieren que las cosas se mantengan estables a través de no realizar ningún tipo de acción o cambio en su comportamiento o incluso a través del apego a decisiones tomadas con antelación. Se sienten más cómodas con esa decisión porque saben que, independientemente del resultado, están en un ambiente sin problemas que le genere un cambio de decisión repentino.
A través de todo lo explicado hasta el momento obtenemos una conclusión interesante. El mercado seguirá pensando en el consumidor como uno más, y es correcto, tratará de encontrar un mecanismo que se adapte al sentimiento, pero no al pensamiento.
Nuestras decisiones, como consumidores natos, más allá de satisfacer nuestras necesidades, se basan en experiencias de vida que muchas veces radican de un sentimentalismo, pero que ahora inconscientemente ya se han convertido en algo más análitico. Además que los efectos macroeconómicos como inflación, tipo de cambio, desempleo e inclusive modelo educativo-cultural intervienen de forma directa en su decisión de compra. En pocas palabras, el consumidor de hoy no seguirá siendo el mismo de mañana porque ha entendido la “Regla del punto máximo-punto final” es decir, supo identificar de una compra, de una asistencia al estadio, de una comida, de irle a un equipo o a otro, de ver otro deporte, etc., cuál fue el punto que le generó mayor satisfacción o dolor en dicha experiencia y al final de ella. Y todo porque el consumidor de futbol mexicano sabe que este no es el mejor del mundo pero ha encontrado la forma de respetarlo y apasionarse.
