El tesoro televisivo del Super Bowl en México

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El Super Bowl representa una de las máximas vitrinas de exposición para las marcas en un evento deportivo y en México no es la excepción. El duelo del domingo entre Los Angeles Rams y New England Patriots alcanzó una audiencia de 98.2 millones de espectadores en Estados Unidos de acuerdo con Nielsen, mientras que el pico se dio en 2015 con 114.4 millones de espectadores en el duelo New England Patriots vs Seattle Seahawks. En esta edición, el costo por comercial en CBS se ubicó en la marca de $5.25 millones USD por 30 segundos de exposición.

Audiencia del Super Bowl en México

La empresa HR Media calculó un alcance total 9.5 millones de mexicanos que vieron el Super Bowl LIII en las zonas metropolitanas de las tres ciudades más grandes del país: CDMX, Guadalajara y Monterrey. El alcance (share) del evento le dio el triunfo a TV Azteca con una audiencia aproximada de 4.18 millones de mexicanos por 3.705 millones en Televisa. El conteo lo completa Fox Sports con 950,000 y al finl ESPN con 665,000.

En cuestión de rating, HR Media calculó ventaja también para TV Azteca con 7.6 puntos de rating por 5.4 de Televisa.

Por su parte, Televisa indicó que a nivel nacional recibió a 8.14 millones de personas durante al menos un minuto según Nielsen IBOPE, mientras que TV Azteca llegó a 7.83 millones bajo este mismo parámetro.

Sin embargo, para poner en perspectiva ese número de 9.5 millones en las tres ciudades principales, hay que recordar el poder que tiene el futbol:

  • La final de la Liga MX, en diciembre de 2018, tuvo 13.3 millones de espectadores, que equivale a un 40% más que el Super Bowl LIII.
  • El partido más visto de 2018 fue en el Mundial de Rusia 2018 entre México y Alemania con un total de 23.5 millones de personas en las mismas ciudades, que equivale a un 147% más.

Aunque hay que tener en cuenta que el SB LIII bajó en relación al SB LII realizado en 2018 que atrajo la atención de 10.9 millones de personas en las ciudades mencionadas.

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El impacto en televisión visto con Televisa.

Deportes Inc. hizo un monitoreo publicitario de la señal originada por Televisa para conocer el negocio que genera para sus estados financieros.

Televisa cobró un paquete de $600,000 MXN ($31,485 USD) por 20 segundos en la transmisión televisiva en Canal 5 y en la digital por televisadeportes.com, aunque también existió la alternativa de adquirir únicamente 20 segundos por Canal 5 en $591,426 MXN o 20 segundos en digital por $26,570 MXN.

Con el monitoreo realizado, utilizando el paquete de $600,000 MXN para los cálculos, podemos estimar que Televisa se llevó una bolsa de alrededor de $79.05 millones MXN con una inversión promedio de $1,362,931 MXN por marca.

Un total de 58 marcas diferentes y 2 programas de Fundación Televisa hicieron su intervención en 194 ocasiones durante 43.75 minutos de las 4:30 que componen la transmisión, lo que representa el 16.20% de la misma. La cúspide de publicidad se dio en el último cuarto con una cuarta parte del tiempo comercial con 675 segundos (11.25 minutos) y 48 apariciones de 32 marcas para un ingreso de alrededor de $20.55 millones MXN.

Movistar, en su calidad de patrocinador oficial de la NFL, decidió echar la casa por la ventana con una jugosa inversión de cerca de $18.3 millones MXN por 625 segundos de publicidad en 36 apariciones. Esta incluyó un novedoso esquema de promoción quitándole la posesión de imagen de sus micrófonos a Televisa: Los comentaristas aparecieron en todas sus intervenciones con un micrófono triangular que iba alternando en su tablero electrónico el logotipo de Movistar y el de la NFL. El esquema se completó con banners, spots y menciones de la campaña promocional en una presentación que se hizo patente de principio a fin de la transmisión.

Marcas con mayores apariciones

Marca Apariciones Marca Apariciones
Movistar 36 Bodegas Alianza 4
Colchones América 11 Caliente 4
Ruffles 11 Carl’s Jr 4
SKY 7 Interceramic 4
Amazon Prime 6 Johnnie Walker 4
Credito Real 6 La Costeña 4
Interjet 6 Mc Donalds 4
Restonic 5 Sin Delantal 4
Alka Seltzer 4 Spring Air 4

La segunda posición recayó en las manos de otra marca oficial como lo es Ruffles, de la mano de Pepsico, con 145 segundos y $4.95 millones MXN. Pepsi solo tuvo un spot de 20 segundos, precisamente en el medio tiempo como compañía del show de Maroon 5 que lleva su nombre.

En tercer lugar se colocó la plataforma OTT de Amazon Prime con 130 segundos, equivalentes a $4.05 millones MXN. Mientras que la subsidiaria SKY llegó a 120 segundos y $3.6 millones MXN.

Marcas con mayor inversión

Marca Segundos Inversión aproximada (MXN)
Movistar 630 $18,300,000
Ruffles 145 $4,950,000
Amazon Prime 130 $4,050,000
SKY 120 $3,600,000
Colchones América 90 $2,700,000
Caliente 80 $2,400,000
Credito Real 80 $2,400,000
Interjet 80 $2,400,000
Banorte 60 $1,800,000
IZZI 60 $1,800,000
Telcel 60 $1,800,000

La distribución de ganancias por lapso quedó de la siguiente manera:

  • Previo al juego: 4.93% ($3.9 millones MXN).
  • Primer cuarto: 12.14% ($9.6 millones MXN).
  • Segundo cuarto: 19.92% ($15.75 millones MXN).
  • Medio tiempo: 12.14% ($9.6 millones MXN).
  • Tercer cuarto: 22.96% ($18.15 millones MXN).
  • Cuarto cuarto: 26% (20.55 millones MXN).
  • Final del partido: 1.9% ($1.5 millones MXN).

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Los sectores con mayor participación fueron el de telefonía y servicios de telecomunicaciones con el 29.33% del tiempo comercial, seguidos por el del entretenimiento con 11.05%, alimentos con 10.48%, bancario-financiero con 10.10% y las fábricas de colchones con 6.29%.

La ausencia de las cervezas fue más que notable al ser un evento con un alto consumo de esta bebida. El consumo alcohólico se limitó al whisky Johnnie Walker, Jimador y la tienda Bodegas Alianza.

Los números nos indican que el Super Bowl representa un auténtica mina de oro para Televisa como ocurre en Estados Unidos en sus debidas proporciones.

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