Los patrocinadores de los equipos de la NFL no están contentos con la falta de tiempo de emisión de sus anuncios en las lonas colocadas en las gradas de los estadios. Antes de iniciar la temporada, esto se veía como uno de los mayores intentos para preservar los ingresos de los patrocinadores. Ahora, durante la temporada está recibiendo críticas negativas.
En junio 2020, la NFL decidió bloquear las primeras ocho filas de asientos de cada uno de los estadios. Lo anterior para evitar la propagación del COVID-19 entre los aficionados y el personal de campo. Asimismo, dicha medida representaba un área de oportunidad para que los equipos dieran a sus patrocinadores exposición en la televisión nacional, vendiendo el espacio del logo en las lonas.
Teóricamente, esa señalización visible para las cámaras (normalmente limitada por la política de la liga), podría recuperar gran parte del valor del contrato perdido por la pandemia.
La molestia de los patrocinadores
Primero que nada, durante el fin de la apertura, los televidente simplemente no vieron logotipos. Anuncios en las zonas finales y en las líneas laterales frente a las cámaras principales fue lo que se pudo ver brevemente en algunas jugadas; sin embargo, los anuncios del lado de las cámaras eran prácticamente invisibles.
Los equipos pueden transmitir ese tipo de quejas a la oficina de la liga, pero los equipos y la liga no garantizaron formalmente el tiempo de cámara para los patrocinios. Por su parte, los directores de red y los operadores de cámara tienen la tarea de crear una transmisión convincente (no de satisfacer las demandas de los distintos patrocinadores).
¿Por qué tan pocas tomas de los patrocinadores?
Se estableció que para generar buena imagen de la liga no deberían haber tomas de los grandes estadios vacíos. Lo anterior, significa más tomas ajustadas a la acción del partido; es decir, a la acción del juego en el campo y de los jugadores y entrenadores en líneas de banda.
Por ejemplo, lo que pasó en el primer partido de “domingo por la noche” de la temporada, que abrió el SoFi Stadium en Los Ángeles. Normalmente, la NBC ejecutaba sus paquetes de gráficos sobre las tomas de la multitud durante los juegos; sin embargo, con un estadio vacío la cadena televisiva decidió colocar cámaras afuera del estadio y mostrar gráficos sobre las vistas exteriores del nuevo estadio.
Si las cadenas televisivas no ponen de su parte, los equipos tendrán que buscar otra solución para poder poner a sus patrocinadores frente a cámara. Los primeros resultados han dejado mucho que desear. La raíz del problema surge cuando las emisoras no tienen ningún incentivo para mostrar los anuncios.
No todos ven el lado malo
Algunos equipos están viendo las cosas de manera diferente. El Chief Revenue Officer de los 49ers, Brent Schoeb, reportó una reacción positiva de los patrocinadores. Dijo que la gran audiencia de los juegos de la NFL compensa el menor tiempo en cámara comparado con los anuncios de tablero de ajedrez en la NHL o detrás de la placa de inicio en la MLB. La gran mayoría de los logotipos eran marcas de contratos existentes.
¿Ganancias?
Según un estudio preliminar de dos partidos de la semana 1 realizado por una agencia que representa a equipos de la NFL, el valor mediático generado por los carteles promedió un retorno de inversión del doble de la cantidad original. Lo anterior es menos de la mitad de la proyección de cuatro a cinco veces desarrollada por su análisis de las imágenes de las emisiones de años anteriores.
El proceso de venta de logotipos fue apresurado este año, los equipos solo tuvieron unas pocas semanas; entre que la NFL publicaba la política final y una fecha límite (fijada a principios de agosto) para comenzar a fabricar los anuncios. Asimismo, los precios no estaban fijados correctamente. Algunos equipos buscaron más de un millón de dólares, pero la mayoría de las lonas se vendieron por las seis cifras medias o bajas.
El negocio de los carteles
El valor real de los carteles depende de mucho factores, incluyendo dónde se encuentran y cuántos partidos en horario estelar tendrá cada estadio. Navigate Research fija el valor de los medios de comunicación para el resto de la temporada en las zonas de anotación en 2.5 millones de dólares – 3 millones de dólares, con los puntos laterales generando 1 millón de dólares – 1.25 millones de dólares.
Otros factores que determinan el precio de los carteles son: el campo de juego de la cancha, la ubicación de las cámaras y el número de repeticiones de las revisiones que realizan los funcionarios.
Algunas soluciones
Los expertos dijeron que la NFL tendrá que tomar en serio la información y hacer ajustes si las revisiones iniciales no mejoran. Las tácticas de valor añadido podrían incluir permitir a los patrocinadores incluir líneas de etiqueta de la campaña o llamadas a la acción o añadir algún tipo de elemento de realidad aumentada.
Nota elaborada con información de Ben Fischer y Terry Lefton publicada en el Sports Business Daily
