El negocio de las marcas deportivas

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Dentro del mundo del deporte existe una gama infinita de actividades que se pueden realizar, disfrutar o simplemente ver. Día con día todos los eventos deportivos van acaparando los reflectores de diversas industrias, dejando como muestra que no se necesita ser una marca específica para formar parte del sector. Sin embargo, existe un camino exclusivo y es el relacionado a la industria textil y las marcas deportivas.

Las marcas de ropa deportiva se han colocado en un estándar bastante alto al ser parte fundamental de la indumentaria de todos los deportistas. Vemos prácticamente una evolución constante en ellas no solo al patrocinar un deporte, un equipo o un jugador, sino que la diversidad de artículo y el creciente furor por el deporte ha hecho que marcas como Adidas o Nike sigan en constante cambio y crecimiento, pero también un auge magnífico para Under Armour.

Marcas deportivas y sus ventas

Las tres marcas mencionadas tienen características particulares que las hacen diferentes entre sí, pese a tener casi un mismo target, las especificaciones de cada una de ellas hace que las tres lleguen a complementarse más allá de ser competencia a nivel de consumidor final. Entonces, ¿Quién vende más?

Para efectos de tener un mejor análisis tomamos la información financiera publicada por las tres empresas desde el año 2013 hasta el 2016. Cada una de ellas con efectos de ventas interesantes en donde a simple vista Adidas es la que tiene mejores ventas al registrar un promedio de $16,236 millones de dólares anuales, siendo el 2016 el año con mejores resultados con $19,291 millones de dólares cuyo efecto puede ser reflejado tras la victoria del Real Madrid en Champions y la Eurocopa.

Pero ¿dónde queda Nike y Under Armour? Gráficamente aparecen más abajo con un promedio de ventas de $8,379 y $1,207 respectivamente por lo que en un análisis general no representan una competencia del todo fuerte para la marca alemana. Sin embargo, hay que considerar un factor relevante al momento de hablar de los resultados financieros el cual es el resultado o utilidad neta. En este factor se presentan cambios interesantes al ver que Nike mantiene mejores resultados, seguido de Under Armour y dejando atrás a Adidas.

Comparativo en ventas 2013-15 – Cifras en millones de dólares

 adidas logo 2013 2014 2015 2016
Ventas netas totales 14,203 14,534 16,915 19,291
Utilidad bruta 7,001 6,924 8,167 9,379
Utilidad de operación 1,178 881 1,058 1,487
Resultado neto 787 490 634 1,017
% 6% 3% 4% 5%

 

 nike logo 2013 2014 2015 2016
Ventas netas totales 8,032 8,244 9,061 8,180
Utilidad bruta 3,689 3,786 4,123 3,616
Utilidad de operación 1,123 1,020 1,226 1,111
Resultado neto 950 846 1,249 842
% 12% 10% 14% 10%

 

 under armour logo 2013 2014 2015 2016
Ventas netas totales 1,048 1,001 1,472 1,308
Utilidad bruta 481 478 699 587
Utilidad de operación 35 19 199 167
Resultado neto 19 6 128 105
% 2% 1% 9% 8%

¿Entonces sigue siendo mejor Adidas?

No sería lógico definir quién es mejor o quién lo ha sido con un simple análisis pues se ha demostrado que a nivel de ventas brutas Adidas sin duda se cataloga como la número uno. Esto tiene sentido también ante las grandes campañas de marketing que tiene y el impulso mediático que tiene al ser patrocinador oficial en las competencias de la FIFA.

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Hablamos, irónicamente, de grandes ventajas competitivas que tiene la marca alemana pues su fuente principal de ingresos sin duda son los artículos derivados del futbol y su vestimenta informal. Por otro lado, Under Armour ha sido gran pionera en la tecnología textil que ha impulsado su confianza en la NFL y su expansión paulatina en deportes como el box, rugby y golf. Finalmente, Nike ha consolidado su marca al diversificar su mercado en casi todos los deportes, probablemente sea lo que la mantiene completamente vigente, pero parece tener un modelo clásico americano de negocio.

El crecimiento de las marcas deportivas

Un punto a destacar es la participación en ventas por parte de Under Armour en el año 2015 pues representó un crecimiento del 47% con respecto al año anterior. Esto debido a su inclusión fortuita en el calzado deportivo, en específico con el éxito en la expansión de la línea de Stephen Curry. Aunque en definitiva parece que el éxito solo fue momentáneo pues para 2016 no pudo mantener una constante en ventas y decreció un 11%.

Sin embargo, es de nuevo Adidas la que ha mostrado crecimiento constante en los años del análisis y esto se ve reflejado en su crecimiento total.

Crecimiento en % de ventas 2013-2016

2014 2015 2016 2013 – 16
Adidas 2% 16% 14% 35.8%
Nike 3% 10% -10% 1.8%
Under Armour -4% 47% -11% 24.9%

Los resultados no mienten, y aparentemente las decisiones de la gente tampoco. Pero tal como se mencionó, las tres podrían ser competencia a nivel deporte específico, pero probablemente sean el complemente perfecto para el consumidor final. Lo que si es cierto es la sensibilidad y vista con la que comprendamos cada marca, la situación de cada una de ellas e inclusive por qué no…. el jugador patrocinador detrás de cada una de ellas.

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