Aprender de los naming rights en el Super Bowl

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Hard Rock Stadium, casa de los Miami Dolphins y hogar del Super Bowl LIV cortesía Hard Rock Stadium

Hablar del Super Bowl es hablar de dinero. Millones de dólares se generan en torno al gran juego en distintos frentes como hospedaje, boletos, apuestas, redes sociales y salarios para los jugadores, pero hay un elemento que no podemos dejar desapercibido: los naming rights.

El Super Bowl LI atrajo a 111.3 millones de espectadores en Estados Unidos y otros 100 millones alrededor del mundo y generó más de 277 millones de interacciones entre Facebook y Twitter, todo en el marco del NRG Stadium de Houston, Texas.

NRG Energy, una empresa de energía integral, mantiene los derechos del nombre del estadio de Houston desde 2009 luego de adquirir la empresa Reliant, que había firmado un acuerdo con los Texans en 2000 por 32 años y $300 millones de dólares, de esta manera NRG “heredó” el contrato y fue parte del Super Bowl.

El contrato original, que puede parecer de un precio muy elevado, ha sido de los más exitosos costo-beneficio, pues hay que recordar que es el segundo Super Bowl que recibe en ese acuerdo, luego del Super Bowl XXXVIII realizado en 2004 en el entonces Reliant Stadium.

Si tomamos en cuenta los dos Super Bowls y consideramos que los Houston Texans, uno de los equipos menos populares de la NFL, tienen una audiencia promedio por partido de 11 millones de espectadores y sumamos los 256 juegos de temporada regular que recibirán durante las 32 temporadas que dura el acuerdo, más los cuatro juegos de postemporada (audiencia promedio de 20 millones) la audiencia acumulada por los juegos como local es de 3,317.3 millones de espectadores, para un costo-beneficio aproximado de 11.06 personas alcanzadas por dolar invertido, únicamente en televisión.

Super Bowls

Los naming rights son algo cada vez más común, prueba de esto es que 9 de los últimos 10 Super Bowls se han realizado en un estadio con el nombre de una marca (el único que no: SB XLV en el Cowboys Stadium). Es un gran aumento si consideramos que solo 10 de los primeros 41 Super Bowls (24.4%) fueron en estadios con esa característica.

Los próximos tres Super Bowls también se realizarán en estadios que tienen el nombre de una marca: US Bank Stadium (SB LII – Minneapolis), Mercedes-Benz Stadium (CB LIII – Atlanta) y Hard Rock Stadium (SB LIV – Miami), mientras que el Super Bowl LV se realizará en Los Ángeles en el nuevo estadio de los Rams que aún no está terminado y no se conoce el nombre oficial que tendrá.

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Equipos

De los 32 equipos que jugaron en la NFL, 26 (81.25%) lo hacen en un campo con naming rights, dejando fuera únicamente a Bengals, Bears, Packers, Chiefs, Raiders y Rams. Aunque esto podría cambiar en los próximos años con Raiders y Rams.

Entre los 26 equipos, el promedio del costo anual es de $6.55 millones USD, con los Cowboys a la cabeza con el AT&T Stadium, nombre por el que cobran $18 millones USD al año.

Comparación con el futbol

En el futbol tenemos dos situaciones que hay que identificar. Primero se encuentra el tema legal, en el que FIFA y UEFA (entre otras organizaciones internacionales como el Comité Olímpico Internacional – COI) prohíbe que las televisoras con derechos mencionen el nombre de un patrocinador del estadio y exige a los equipos crear otro nombre “oficial” para sus estadios, de esta manera, el Allianz Arena del Bayern München en la Bundesliga se convierte en el “Fußball Arena” al jugar en la UEFA Champions League.

  • El Bayern München recibie aproximadamente €6 millones por temporada por este acuerdo.

Independientemente de la norma, en el futbol, al ser poco común esta práctica, no lo utiliza de la misma manera.

El Mundial de FIFA nunca ha tenido una final en un estadio con nombre de marca (sin importar si se pueda mencionar o no), mientras que la única ocasión que el partido decisivo de la UEFA Champions League se realizó en un estadio con esta característica fue en 2012 en la final jugada en el Allianz Arena de Múnich, Alemania.

Para poner en perspectiva, en la Bundesliga de Alemania hay 15 equipos que han vendido los derechos del nombre de su estadio, mientras que en la Liga MX solamente hay cuatro: BBVA Bancomer (Monrerrey), TSM Corona (Santos), Caliente (Tijuana) y Victoria (Necaxa).

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