¿Habrá patrocinios en los uniformes de NFL, MLB y NHL?

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La NBA es una liga millonaria. Ingresos de $7,400 millones de dólares durante la última temporada lo sustentan. En teoría, el dinero no le hace falta, pero, ¿quién no quiere más dinero?

Esa es la mentalidad que llevó a la NBA a acercarse al mundo del patrocinio en los uniformes (probablemente con un poco más de análisis) desde la temporada 2017-18 y que el día de hoy se traduce en ganancias de más de $150 millones de dólares de acuerdo a un reporte de Sports Business Journal (SBJ).

Hay que recordar que la NBA anunció la incorporación de parches publicitarios en las camisetas en 2016 y que se haría, de manera inicial, durante un periodo de tres temporadas: desde 2017 hasta 2020.

Ahora, el reporte indica que los ejecutivos de la NBA piensan expandir esta norma para hacerla permanente e incluso aumentar su penetración, y tiene mucha lógica.

Puntos clave

  1. Beneficio para jugadores. Solamente el 50% de los ingresos va para los equipos, el 50% restante va para el reparto en los salarios de los jugadores en impacto en el tope salarial.
  2. Competencia económica. Del 50% que es para los equipos, solo la mitad (25% del total) va directo a las arcas de la franquicia, mientras que la otra mitad (25% del total) se coloca en un fondo que comparte con las otras 29 quintetas y que se reparte de forma equitativa. Así los equipos menos populares no ven una diferencia tan grande frente a las franquicias más mediáticas.
  3. Aumento en ingresos por patrocinio. De acuerdo a la agencia de marketing deportivo WPP, los ingresos de la NBA en la temporada 2017-18 por concepto de patrocinio fueron de $1,120 millones, de los cuales $137 millones fueron gracias a los parches en los uniformes; esto equivale a más del 12% de un ingreso que antes no existía.
  4. No ha afectado a las ventas. La liga ha anunciado que las ventas de camisetas no han disminuido desde la llegada de los patrocinios en los uniformes. De hecho, han mencionado que aficionados piden que sean de esa manera todas las camisetas que están a la venta.

Venta de uniformes

Para aclarar sobre el último punto. En el acuerdo actual se establece que solamente las tiendas oficiales de los equipos (físicas o en línea) pueden vender el uniforme con el parche del patrocinador y la mayoría de las veces la compra es limpia.

Eso tiene una parte positiva y una negativo.

Del lado positivo, los aficionados tienen la oportunidad de comprar el uniforme sin patrocinador, que ciertamente no es “el mismo con el que juegan” pero puede ser muy atractivo estéticamente (¿o me van a decir que no conocen a seguidores de América, Barcelona o Manchester United que optarían por comprar un uniforme limpio?).

Del lado negativo, el impacto que genera la marca patrocinadora es mucho menor, pues no tiene la repercusión en los aficionados. Si tuvieran dicho impacto los equipos podrían pedir mucho más por aparecer en sus camisetas.

Otro actor trascendental es Nike, la marca de uniformes que viste a los equipos de la NBA justamente desde 2017 cuando llegó en sustitución de Adidas. La compañía americana tarda entre seis y nueve meses en crear el largo pedido de miles de camisetas que se ponen en venta, por lo que realizar un cambio para la temporada 2019-20 se ve poco probable.

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El futuro en la NBA

Todo indica que a partir de 2020 los parches se volverán permanentes y es muy probable que exista una mayor disponibles al público para comprarlos, que permitirá a los equipos pedir más dinero por aparecer en sus camisetas.

Al día de hoy, 29 de los 30 equipos tienen publicidad en su uniforme (OKC Thunder), pero todos con acuerdos menores a los tres años originales, hacer la norma permanente podría permitir negociaciones de mayor duración, que den como resultado mayor estabilidad económica y capacidad de planeación.

En cuestión de normas, varios directivos han declarado que no buscarían un aumento en el tamaño del logotipo, actualmente 6.3 cm por lado (2.5 pulgadas), o buscar mayor apertura en los patrocinios, pues la medida de la NBA prohíbe la incorporación de marcas de licores, casinos y loterías.

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¿Y los otros deportes?

Pregunta: ¿Llegarán los patrocinios a la NFL, MLB y NHL?

Respuesta: Sí.

Sin embargo, esto no quiere decir que las ligas lo harán el próximo año. La verdadera pregunta debe ser ¿cuándo llegarán? Puede ser en 2021 o 2051, pero todo indica que terminarán apareciendo.

Con el perdón de los “románticos” del deporte (especialmente en el beisbol), cerrarse a este modelo parece casi tan poco pragmático como cerrarse a transmisiones OTT, la tendencia del mundo del deporte y su patrocinio deportivo va en ese camino.

Evidentemente hay diferencias en las tres ligas, pero hay que considerar algunos factores y podemos predecir con mayores fundamentos:

NHL

  • Es la liga con menos ingresos de las cuatro (aproximadamente $3,700 millones al año) y su popularidad no vive el mejor momento.
  • Actualmente tiene un acuerdo con Adidas hasta el 2025.
  • Las camisetas que se usan en el juego tienen el logo de Adidas en la espalda, estas también pueden ser compradas por los aficionados, aunque hay unas más económicas (réplicas con menor calidad) por parte de Fanatics con el logo de esta compañía en la parte frontal.
  • Su contrato colectivo de trabajo (CBA) termina en 2022.
    • Posible llegada de patrocinadores: Entre 2023 y 2025. Menciono la importancia del CBA, porque al ser la liga con menores ingresos, sus jugadores pueden ganar menos y me parece que la presión por recibir patrocinadores puede venir también por los jugadores además de los directivos, ya sería cuestión de reestructurar con Adidas.

MLB

  • La MLB es la segunda liga con mayores ingresos; alcanzó $10,300 millones en 2018.
  • Las grandes ligas habían llegado a un acuerdo con Under Armour en 2016 para la creación de sus uniformes a partir de 2020, pero la marca retiró su propuesta.
  • A principios de 2019 Nike llegó como el nuevo proveedor a partir de 2020 en un acuerdo de 10 años de duración.
  • Los nuevos uniformes de Nike en 2020 ya contarán con la marca visible (la “palomita”) en los uniformes de juego y venta al público.
    • Posible llegada de patrocinadores: Primera etapa en 2027. ¿Por qué 2027? Serán 10 años después de la primera apuesta de la NBA (también vestida por Nike), que le dará oportunidad de hacer ajustes e iniciar con algunas iniciativas, pero no creo que sea de forma definitiva, para eso esperaría después del arreglo actual con Nike a partir de 2030.

NFL

  • Más de $14,000 millones de dólares en ingresos en su última temporada.
  • Nike firmó una extensión con la liga para permanecer como proveedor hasta 2028.
  • El CBA durará hasta 2020.
    • Posible llegada de patrocinadores: Entre 2022 y 2023. Otra liga donde el CBA también tiene una gran importancia. La última extensión se firmó en 2011, cuando la liga generaba ingresos de poco más de $8,000 millones; esto significa que en siete años casi ha duplicado sus ingresos, pero los salarios de los jugadores no han crecido de la misma manera y en promedio ganan mucho menos que en la NBA. Vendrá la presión por más dólares por parte de la NFLPA. Además, la NFL busca constantemente este crecimiento económico y se antoja poco probable que no aprovechen una técnica que le ha funcionado a otra liga como la NBA.

Lo difícil era ser el primer “valiente” que se atrevía. La NBA ya lo logró y los resultados ahí están. Será momento de esperar a ver quién es el siguiente.

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