Publicidad en ESPN.com: instantánea y personalizada

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El gigante de la televisión deportiva ESPN anunció su nueva forma de comercializar publicidad en su página web ESPN.com que permitirá a los anunciantes crear contenido especializado para cada usuario en el momento indicado.

La oferta llamada “Live Connect” funciona de una manera similar a como lo hace Google AdWorks, que dentro de sus características utiliza la dirección IP del servidor para saber de dónde son los visitantes que están en el sitio, pero en vez de recuperar el historial de navegación de los usuarios de manera general en internet lo hace sobre su navegación en ESPN.com y la junta con la actualidad deportiva del momento.

“Lo esencial es construir sobre la ventaja que tiene nuestro contenido en vivo y las emociones de los aficionados del deporte para crear mejor publicidad y mejores resultados para nuestros clientes” Ed Erhardt, presidente de Global Sales & Marketing de ESPN en un comunicado de prensa.

¿Qué resultados arroja eso? Una compañía puede personalizar su publicidad para llegar a un público específico. Por ejemplo, un estudio realizado por  The Wall Street Journal mostró cómo la tienda de ropa Dick’s Sporting Goods utilizó banners distintos tras el triunfo del Thunder sobre los Spurs en el juego seis de las semifinales de conferencia de la NBA 2016, uno dirigido a la gente del área de Oklahoma y otro a los seguidores de San Antonio. Esta misma situación fue utilizada por la compañía para distintos deportes con más de 1,000 combinaciones de banners diferentes según TWSJ.

Publicidad para seguidores del Thunder - Foto de ESPN.com vía The Wall Street Journal
Publicidad para seguidores del Thunder – Foto de ESPN.com vía The Wall Street Journal
Spurs TWSJ
Publicidad para seguidores de Spurs – Foto de ESPN.com vía The Wall Street Journal

De esta manera, ESPN ha recogido información de sus 106 millones de usuarios en EE.UU. según el mismo reporte, que le permite personalizar el contenido de acuerdo a los deportes, equipos y/o jugadores de su preferencia, a través de un algoritmo que toma en cuenta su posición geográfica, sus visitas e interacciones dentro del sitio, así como sus actividades en internet y tener la posibilidad de entregar en el momento el anuncio con contenido dirigido y actualizado.

Golden State Warriors por Bryce Edwards CC BY 2.0], via Wikimedia Commons

¿Qué estrategias digitales están haciendo los Warriors?

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¿Cómo ayuda esto? Ryan Eckel, vicepresidente de marca de Dick’s Sporting Goods lo sintetiza en entrevista con TWSJ:

“El resultado melancólico en la forma en que se hace publicidad digital hoy en día es que, si buscas un coche o unos zapatos para comprar en línea, ese coche o ese par de zapatos te siguen en internet de una manera muy siniestra (“creepy”) por los próximos seis meses. […] Esta oportunidad (Live Connect) es una forma más util de utilizar ese espacio.” Ryan Eckel

Por el momento esta oportunidad solo está disponible para el sitio en inglés, pero Deportes Inc. pudo confirmar que el plan de la compañía es extender la oportunidad a México y el resto de América Latina.

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